在線折扣零售商唯品會(huì),交出了史上最好的成績單。
2月28日,唯品會(huì)公布去年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示,2023年全年公司歸屬于股東的凈利潤為81億元,同比增長28.9%;Non-GAAP凈利潤95億元,同比增長39.1%。
唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞直言,“我們?cè)?2023 年取得了超出預(yù)期的業(yè)績”。從國內(nèi)電商格局來看,前有“貓狗拼”,后有抖音快手,這家夾縫求生平臺(tái),是如何悶聲賺錢的?
有分析指出,唯品會(huì)能夠在綜合電商巨頭的陰影中活下來,靠的是以低價(jià)品牌吸引SVIP(超級(jí)會(huì)員用戶)。2023年平臺(tái)上760 萬SVIP活躍用戶,貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的45%。
唯品會(huì)也是電商低價(jià)潮流的是受益者。惠譽(yù)在上月出具的報(bào)告中指出,受益于消費(fèi)者尋求物有所值產(chǎn)品的日益增長的趨勢(shì),預(yù)計(jì)這會(huì)支持唯品會(huì)收入增長。
正因?yàn)槿绱耍幢忝鎸?duì)另外幾大巨頭內(nèi)卷不斷,唯品會(huì)自2013年以來仍維持了連續(xù)盈利記錄。這樣的堅(jiān)韌表現(xiàn),也使得其股價(jià)不斷收復(fù)失地,CEO沈亞時(shí)隔兩年重回百億身家行列。
但不容忽視的是,在消費(fèi)者越來越講究性價(jià)比的大背景下,阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加碼低價(jià)策略。隨著更多玩家搶食蛋糕,唯品會(huì)的品牌折扣紅利還能持續(xù)多久?
01
靠折扣悶聲賺錢
你有多久沒在唯品會(huì)購物了?從直觀上感受,這家率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨(dú)特商業(yè)模式的網(wǎng)站,在如今的電商混戰(zhàn)中存在感越來越低。
但這并不代表唯品會(huì)失去生存空間,相反其保持了多年的盈利,且現(xiàn)在活的更加滋潤。
最新財(cái)報(bào)顯示,2023年唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收1129億元,同比增長9.4%,一掃2022年?duì)I收下滑的陰霾。
除了營收重回增長,公司的多個(gè)核心指標(biāo)也表現(xiàn)亮眼:全年GMV為2080億元,同比增長18.7%;活躍用戶數(shù)8740萬,同比增長3.9%;訂單數(shù)8.123億,同比增長9.8%。
其中,GMV方面唯品會(huì)歷史上首次跨越人民幣2000億元大關(guān),且全年強(qiáng)勁增長,增速遠(yuǎn)高于2023年國內(nèi)網(wǎng)上零售額11%的增長。
利潤方面,2023年全年公司歸屬于股東的凈利潤為81億元,同比增長28.9%;Non-GAAP凈利潤95億元,同比增長39.1%。
沈亞在財(cái)報(bào)中表示,公司在2023年取得了超出預(yù)期的業(yè)績,主要得益于銷售策略的成功執(zhí)行和基于價(jià)值的支出機(jī)會(huì)的把握。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上,管理層進(jìn)一步指出,去年四季度因?yàn)槎痉b的銷售增加,而冬季服裝的價(jià)格通常較高,從而推動(dòng)了GMV增長。
服飾可謂是唯品會(huì)的核心品類,去年該平臺(tái)穿戴類商品GMV同比增長24%。實(shí)際上,服裝品類也正是推動(dòng)增長的關(guān)鍵因素,公司表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
有資料顯示,服裝品類作為可選屬性較強(qiáng)的消費(fèi)品,和經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)。去年在居民消費(fèi)預(yù)期好轉(zhuǎn)的情況下,線下社交場(chǎng)景恢復(fù)刺激了服裝消費(fèi)需求。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù),1-12月,服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長12.9%,僅次于餐飲(20.4%)和金銀珠寶類(13.3%)增速,遠(yuǎn)超商品零售大盤的增速(7.2%)。
行業(yè)復(fù)蘇背景下,唯品會(huì)發(fā)力拓展商品豐富度。據(jù)悉,公司去年引入超過1500個(gè)新品牌,主要是時(shí)尚和高端品牌
在業(yè)內(nèi)看來,一些大品牌,不愿將正價(jià)商品與特價(jià)商品放在同一渠道銷售,這給了特賣起家的唯品會(huì)機(jī)會(huì),也因此積累了不少忠實(shí)用戶。
正是這種差異化和品牌折扣,幫助唯品會(huì)留住了一批忠誠用戶,讓其在綜合電商巨頭的陰影下得以生存。
據(jù)界面新聞,唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌特賣和100%正品,消費(fèi)滿88元即可免郵,退換貨也較為便利。如果成為該平臺(tái)的超級(jí)VIP,還能享受到折上再折、無限免郵等福利。
基于此,唯品會(huì)積累了數(shù)千萬活躍用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù),2023年平臺(tái)上活躍用戶數(shù)達(dá)到8740萬,其中超級(jí) VIP活躍用戶數(shù)為 760萬,且貢獻(xiàn)線上消費(fèi)的45%。
對(duì)于未來發(fā)展方向,沈亞表示將繼續(xù)專注于品牌折扣零售的商業(yè)模式,且獲取更多的消費(fèi)者。這些拉新渠道包括市場(chǎng)營銷、與騰訊等平臺(tái)的合作、移動(dòng)預(yù)裝以及今年將嘗試的品牌廣告。
02
“佛系”玩家唯品會(huì)
唯品會(huì)的主要?jiǎng)?chuàng)始人除沈亞之外,還有現(xiàn)任首席運(yùn)營官的洪曉波。二人都是溫州人。
做國際貿(mào)易起家的沈亞曾擔(dān)任廣州能越進(jìn)出口有限公司董事長,一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權(quán);早年移居法國的洪曉波則從父親那借錢創(chuàng)業(yè),經(jīng)營手機(jī)藍(lán)牙設(shè)備等產(chǎn)品。
1998年,二人結(jié)識(shí)后,沈亞負(fù)責(zé)在國內(nèi)進(jìn)貨,洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲賣貨,由此賺得第一桶金。
長期接觸歐美市場(chǎng),讓沈亞和洪曉波比其他人更早看到了歐美區(qū)別于國內(nèi)的商業(yè)模式,也更早地接觸到互聯(lián)網(wǎng)電商。
2007年,二人到長江商學(xué)院讀書,開始尋找一種新的商業(yè)模式,據(jù)說從洪曉波妻子的一次網(wǎng)絡(luò)購物中獲得了靈感。
一日,洪曉波看到妻子正在法國VP(Vente privee)上購買打折的名牌服裝,該網(wǎng)站的特點(diǎn)就是幾乎囊括所有世界名牌,并且均有折扣。能不能在中國復(fù)制一個(gè)?他把這個(gè)想法告訴了沈亞,兩人一拍即合。
就這樣,2008年12月,模仿VP的唯品會(huì)在廣州正式成立,定位是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,唯品會(huì)率先在國內(nèi)引入特賣模式,精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切┘扔袃r(jià)格敏感度、又渴望買到品牌正品的用戶群體訴求,迅速打開市場(chǎng)。
成立4年會(huì)后,唯品會(huì)于2012年3月在美國紐交所上市。彼時(shí),公司并不被投資者看好,導(dǎo)致其只好“流血”上市,股價(jià)一度從發(fā)行價(jià)6.5美元跌至4美元。
不過在當(dāng)年四季度,唯品會(huì)在電商行業(yè)里率先扭虧為盈,營收也在2013年至2014年延續(xù)了翻倍增長勢(shì)頭,公司市值于2015年最高沖到160多億美元。
好景不長,2015年巔峰期過后,唯品會(huì)股價(jià)掉頭向下。投資者猛然發(fā)現(xiàn),這家體量并不大的電商平臺(tái),營收增速正在不斷放緩。
換句話說,唯品會(huì)營收增速失去了成長性。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2016年至2022年,公司營收增速分別為40.27%、28.74%、14.53%、8.85%、9.84%、14.17%和-12.59%。
近些年,拼多多快速崛起,其核心的低價(jià)策略讓唯品會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但另一方面,面對(duì)天貓、京東和拼多多的神仙打架,唯品會(huì)卻顯得很“佛系”,不奢求大的野心和市場(chǎng)份額。
據(jù)媒體報(bào)道,有拿到唯品會(huì)offer的求職者在脈脈詢問建議,像“養(yǎng)老可以選唯品會(huì)”,“建議不要來,混日子的太多”這樣回復(fù)留言并不鮮見。
03
巨頭帶來的壓迫感
“小而美”的唯品會(huì),固然找到了適合自己生存的商業(yè)模式,但伴隨京東、淘寶等巨頭平臺(tái)闖入“補(bǔ)貼”大戰(zhàn),其市場(chǎng)份額的增長甚至穩(wěn)定都面臨挑戰(zhàn)。
由于線上紅利枯竭,向低線城市和農(nóng)村等下沉市場(chǎng)拓展,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和低價(jià)策略,成為電商平臺(tái)近年來的一大共識(shí)。
其中,一直對(duì)以低價(jià)為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)十分執(zhí)著的拼多多,不僅維持了多年的高增長,其市值也一度超越阿里巴巴引發(fā)外界關(guān)注。
拼多多之后,阿里巴巴與京東也將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略。2022年底,劉強(qiáng)東確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略,并在去年3月初發(fā)布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。
阿里巴巴管理層的口中,價(jià)格力也頻繁被提及。近期,有消息稱淘特將遷回淘寶,這將有利于淘寶平臺(tái)推進(jìn)商品價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)。
服飾本就是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類,面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力,唯品會(huì)的生存空間面臨著被進(jìn)一步擠壓。
據(jù)悉,過去一年,唯品會(huì)圍繞低價(jià)推出了多項(xiàng)促銷活動(dòng),包括 618年中特賣節(jié)、11.11特賣狂歡節(jié)、年度特賣大會(huì)等。
不過,卷入這場(chǎng)“低價(jià)”大戰(zhàn),一定程度上會(huì)給公司帶來財(cái)務(wù)壓力,也傷及利潤。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示,面對(duì)大平臺(tái)對(duì)“低價(jià)”的戰(zhàn)略重視,唯品會(huì)未來也存在挑戰(zhàn)。
在他看來,平臺(tái)上很多折扣商品的買斷自營模式對(duì)資金要求比較高,倉儲(chǔ)成本也比較高。另外就是面對(duì)拼多多、抖音電商、視頻號(hào)電商等電商平臺(tái)和超級(jí)主播越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng),如果要擴(kuò)大規(guī)模勢(shì)必要加大營銷投入進(jìn)一步增加成本。
今年1月31日,惠譽(yù)發(fā)布評(píng)級(jí)報(bào)告稱,唯品會(huì)面臨來自更大的電子商務(wù)平臺(tái)以及直播和短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng),這需要公司不斷努力,以跟上消費(fèi)者不斷變化的品味和消費(fèi)行為,并與消費(fèi)者保持關(guān)聯(lián)。
惠譽(yù)認(rèn)為,唯品會(huì)專注于服裝相關(guān)類別,約占收入的70%。與大型電子商務(wù)平臺(tái)相比,唯品會(huì)提供的產(chǎn)品范圍更窄,這導(dǎo)致唯品會(huì)的潛在市場(chǎng)更小。
除此之外,在電商紛紛出海尋求增量的大背景下,唯品會(huì)的跨境電商業(yè)務(wù)卻沒有亮眼的成績。
去年初,唯品會(huì)曾被報(bào)道在海外展開招聘,并正式在東南亞推出出海項(xiàng)目,官網(wǎng)“vipshop.sg”與APP已同步上線。
然而,一年時(shí)間過去了,公司的出海項(xiàng)目進(jìn)展如何,再也沒見媒體公開報(bào)道。
特賣可以說是唯品會(huì)最大的護(hù)城河,但在相對(duì)保守的經(jīng)營策略和激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,公司想一直維持過去悶聲發(fā)財(cái)?shù)娜兆硬⒉蝗菀住?/p>